Los “secretos” mejor guardados de la llegada de IKEA a México

Por julio 19, 2019Noticias

Expansión/Ana Valle mar 16 julio 2019 05:05 AM

Era sólo una visita de prospección. Un ejecutivo del franquicitario estadounidense de IKEA quería conocer las oportunidades de México para una posible expansión. Pero su curiosidad se filtró a los medios de comunicación y la expectativa comenzó. Era 2003 y los rumores no pasaron de ahí. Cada cierto tiempo resurgían y las redes sociales volvían a hervir con grupos y campañas que aplaudían y urgían la entrada a México de la icónica marca sueca de mobiliario de diseño minimalista listo para armar. A la vez que el entusiasmo de los consumidores, el fenómeno despertó también a algunos emprendedores que echaron mano del repentino interés por el diseño de interiores para apuntalar una nueva ola de mueblerías, como Alameda o GAIA. E, incluso, allanó el camino a la llegada de las cadenas Williams Sonoma o Pottery Barn.

Desde que comenzaron los primeros rumores hasta que IKEA por fin inaugure su primera tienda en México habrán transcurrido 17 años. Será en octubre de 2020. Y, tras meses en los que se habló de una competencia entre Guadalajara, Monterrey y la Ciudad de México, será la capital del país la que vea, por primera vez en Latinoamérica, las famosas letras amarillas sobre fondo azul en la puerta de entrada. La expectación es tal que ya se le compara con el arribo de McDonald’s al país en 1985.

La historia estuvo en pausa hasta el 24 de mayo de 2015, cuando otro ejecutivo del mayor franquiciatario de IKEA aterrizó en México. Llegó a hacer estudios de mercado, a adentrarse en los hogares mexicanos y a estudiar a la competencia. Era una respuesta al acercamiento de Carlos Pérez Cirera con la empresa sueca cuando fue embajador de ProMéxico en Estocolmo y le presentó a la compañía la oportunidad de hacer negocios en el país.

En 2017, Malcolm Pruys llegaba a México. No conocía el país, tampoco, el revuelo que causaba la marca entre los mexicanos. “Estoy abrumado por la respuesta que hemos tenido. Para ser honesto, es mayor a lo que creímos que sería. Tenemos una gran responsabilidad ahora, eso es otra cosa que viene con el recibimiento. Hay un gran sentimiento real de responsabilidad, de no decepcionar a los mexicanos y cumplir las expectativas que tienen sobre nosotros”, dice el director de IKEA en México.

Pruys y otros miembros de su equipo aterrizaron en el país para iniciar el desarrollo de su primera tienda y empezar a crear toda una cadena de suministro que ya produce y exporta para otros IKEA en el mundo. “Ahí comenzamos a mover las cosas”, dice. La empresa no sólo vio a México, sino a toda Latinoamérica como el siguiente gran mercado por conquistar después de Asia.

La inversión inicial ronda los 500 millones de dólares, que serán destinados a la construcción de la primera tienda, un centro de distribución, una planta de producción, tecnología y la búsqueda de nuevas ubicaciones. IKEA no parará ahí, pues en el mediano plazo podría sumar más de cinco tiendas. “Vinimos a abarcar todo el país, no es sólo la Ciudad de México”, asegura el directivo. Abrir un nuevo mercado significa invertir entre 2,000 y 3,000 MDD en los primeros años. En México, el monto será fácilmente rebasado. “Llevamos dos años en el mercado y con gente, estudiado el país por cuatro, así que ya hay inversión considerable sin tener retorno por ahora.

La primera tienda IKEA del país estará localizada en el centro comercial Encuentro Oceanía, en el nororiente de la Ciudad de México. (Cortesía)

Con los pies en la tierra

Sentado en un sofá color mostaza, con un saco confeccionado en una colorida tela que muestra algunos de los artículos de IKEA, Pruys señala todos los elementos decorativos que tiene su pequeña sala de juntas, en las oficinas que hoy albergan a poco más de 30 empleados en la capital del país.

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Es la primera vez que alguien ajeno a la empresa ingresa a las oficinas, donde se asoman los primeros muebles de la marca en México. Sillas, macetas que cuelgan del techo, mesas metálicas al centro, tapetes y otros elementos en tonos amarillos y pastel. Un adelanto de cómo se verán los tradicionales showrooms en la tienda e, incluso, en el sitio de internet. Los establecimientos de IKEA en Europa son grandes bodegas a las afueras de las ciudades, que se convierten en un destino de compra y experiencia. No sólo venden muebles, también hay restaurantes con comida sueca e internacional. Además, IKEA es reconocida por entregar en empaques que permiten transportarlos en auto y armarlos en casa sin mayores dificultades.

Pero los tiempos han cambiado y, con ello, las tiendas de la marca. Ahora, la empresa busca destinos en algunos centros comerciales, pero sin dejar de lado su concepto tradicional. Por eso, el primer IKEA de América Latina estará en el centro comercial Encuentro Oceanía, propiedad de Pulso Inmobiliario, en el nororiente de la Ciudad de México. En el piso de ventas de 23,500 metros cuadrados trabajarán 300 personas y se ofertarán 4,000 artículos, y cerca de 8,000 considerando su plataforma de venta en línea. Algunos de ellos, adaptados al consumidor mexicano. Entre los productos exclusivos para México habrá algunas sillas, pero también tortilleros y exprimidores de limones.

La inversión en la primera tienda rondará los 150 MDD, revela Pruys. No todo será para la construcción y el número pudiera variar ligeramente. “Es muy difícil cuantificar la inversión adicional que viene con la tienda en términos de lo que generamos económicamente, como los socios para el servicio de entrega, la infraestructura alrededor de la tienda y los elementos que la harán sustentable”, adelanta el directivo.

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El monto conlleva inversiones para que la tienda sea sustentable y se certifique como LEED Gold, así como el desarrollo de infraestructura, como parques para los vecinos alrededor del centro comercial, explica el directivo. La elección de la ubicación de la tienda fue mera oportunidad. “Hicimos mucha investigación para saber en qué lugar de la ciudad estaríamos. Lo que me gustó de la ubicación es que habla del corazón de IKEA”, dice Pruys, haciendo referencia a la democratización del diseño. La empresa quiere enviar un mensaje claro: cualquiera puede adquirir ahí, desde un tortillero hasta una cocina, con la misma experiencia de compra y calidad.

El directivo insiste en que quieren alejarse de la imagen de una tienda de muebles de diseño escandinavo lujosa y exclusiva. “No está en Polanco, no está en Interlomas. Está, si lo quieres decir así, en una de las zonas más duras de la ciudad”. Pero con gran potencial de crecimiento residencial, añade. “No somos eso (lujo), tenemos los pies en la tierra”.

La democratización del diseño, como dice el eslogan de la compañía, es uno de los elementos que los empresarios del segmento reciben con buenos ojos. Que una firma de mobiliario de diseño escandinavo llegue al país, más, si es de bajo costo, ayudará a que los consumidores vean con más naturalidad este sector, explica Carlos Salamonovitz, director general de BoConcept en México, otra firma de mobiliario sueca.

Mi casa es tu casa

México no es el primer país que Pruys abre para IKEA. Ha sido responsable de mercados como el de China y dirigió el negocio en Tailandia, además de renovar el concepto de las tiendas de su natal Australia. El clima de negocios y la situación macroeconómica no es lo único que guía las decisiones de IKEA. Generalmente, factores culturales y demográficos tienen un gran peso en la expansión. En México, la población es joven, con un promedio de edad de 27 años, y hay más de 20 ciudades con más de un millón de habitantes, refiere Pruys.

La marca hace estudios de mercado muy particulares. Conoce a familias y entra a sus hogares a analizar cada uno de los espacios, sus hábitos y costumbres, a fin de saber cuál es el área más importante, qué elementos usan y cómo. Así, Pruys asegura haber encontrado que, en México, las habitaciones y las cocinas serán algo de lo que IKEA podrá apropiarse.

La inversión en la primera tienda de IKEA superará los 150 MDD, y estará ubicada en un barrio popular de la capital del país. (Cortesía)

México ya es un mercado disruptor para IKEA. La empresa tradicionalmente demora de tres a cuatro años en desarrollar e inaugurar una tienda. El récord lo tiene India, donde el primer local tomó siete años. En México ha rebajado el tiempo a dos años, periodo en el cual la firma inició negociaciones para sus siguientes ubicaciones.

Los siguientes puntos serán Guadalajara y Monterrey, con tiendas más grandes que la de la capital e, incluso, en una de ellas estará la tienda insignia en el país, con alrededor de 40,000 metros cuadrados. “El ritmo de aperturas depende de cómo podemos negociar. Tratamos siempre de comprar la tierra, pero es un nuevo mundo y no siempre es posible. Y en México les gusta rentar los espacios”.

En el país, cualquier ciudad con más de un millón de habitantes es un potencial punto de venta. Querétaro, Puebla, Toluca y San Luis Potosí están en la mira, pero también destinos turísticos, como Cancún y Acapulco. Y en la capital habrá más de una tienda.

El fenómeno IKEA

La expectativa generada por IKEA es tal que espera recibir entre 40,000 y 75,000 personas en su primer día de operaciones y sumar hasta cinco millones de visitas en el primer año, el doble de las que registra el centro comercial con más tráfico del país, Plaza Aragón, en Ecatepec, Estado de México. “Será como cuando llegó McDonald’s hace muchos años. Hay curiosidad por saber de qué se trata, de tener la experiencia de algo diferente a lo que no tenemos”, dice María de la Luz Ascanio, profesora del Departamento de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey y consultora de Mercadotecnia.

El furor alrededor de la marca, dice Pruys, responde a que los consumidores no sólo tienen una buena experiencia al entrar a la tienda, también se identifican con los valores de la compañía. “Somos honestos, directos y buscamos mejorar siendo humildes”. IKEA llegará a México con políticas similares a otras partes del mundo, como la de 365 días para devoluciones y con 80% de su catálogo mundial.

Para cualquier compañía es muy fácil olvidar que el cliente está en el centro y desviarse a otros propósitos económicos, explica Israel Gudiño, vicepresidente de México de Customer Experience & Commerce de Kantar Insights. Ése no es el caso de IKEA. “No es sólo la calidad de los productos, va más allá, es una marca que entrega en experiencia”, asegura. Esto es parte de lo que genera lealtad a la marca, pero no lo único.

En los bienes durables, como los muebles, una parte fundamental es el binomio precio-calidad, coinciden muebleros y expertos del sector. El monstruo comercial que es IKEA le permite ser una empresa no sólo con altos estándares de calidad con proveedores, también, generar economías de escala que permitan bajar precios de sus productos en el tiempo.

Pruys asegura que en México, IKEA tendrá menores precios que en Estados Unidos y serán acordes con el poder adquisitivo de la población. Después del precio viene otro reto: entender al consumidor mexicano. Para Ascanio, IKEA debe flexibilizar un poco su modelo y hacer sentir cómodos a los mexicanos, desde la visita a la tienda, las formas de pago y entender que en el país no estamos acostumbrados a ensamblar nuestros propios muebles.

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En México se lee poco, y no sólo libros, sino instructivos. Gudiño señala que, en promedio, se leen ocho palabras durante un viaje de compras al supermercado. “Culturalmente, no estamos acostumbrados a seguir instrucciones. Y esto es algo que la marca debe tener contemplado para integrarse al mercado mexicano”, dice Ascanio. Pero Gudiño ve el tema de forma más amigable, pues tener instructivos que seguir ahora será un reto que los mexicanos querrán probar y será parte de la experiencia.

La revolución del mueble

El arribo de un gigante como IKEA significa mucho más que la simple apertura de una tienda. Detrás de los estantes con muebles y artículos decorativos hay todo un modelo de negocio que hace de la firma una de las inversiones más importantes en México de los últimos años y un parteaguas para la industria minorista y del mueble.

La firma ahora tiene presencia en más de 60 mercados con más de 400 tiendas y es una de las marcas más valiosas del mundo, con el puesto 27 entre las marcas más valiosas en el ranking de Interbrand, con un valor de 17,458 millones de dólares.

A finales de los 90, la firma sueca, fundada por Ingvar Kamprad en 1943, modificó su esquema de negocio y abrió IKEA a la posibilidad de tener franquiciatarios y no ser propietario de todas las tiendas, sino sólo del concepto. Esto dio pie a una acelerada expansión geográfica. Nacieron empresas en Estados Unidos, vino la apertura del mercado asiático, de la India y ahora, México, que será bajo la franquicia de la familia fundadora, IKANO. Para Pruys, que los fundadores de IKEA decidieran traer su capital a México sin socios de por medio es señal del potencial que ven aquí.

Así es la presencia de la empresa en el mundo.

Ahora, espera que el número se incremente, aunque admite que no será sencillo. IKEA no es productor de muebles y accesorios para el hogar. Su ADN es diseñar y crear experiencias de compra, de modo que buena parte de su producción es realizada por terceros alrededor del mundo. Cuando la empresa se instala en algún país, no sólo abre puntos de venta, también, capacidad de producción a través de redes de empresas locales. Eso ya está sucediendo en México.

La inversión que IKANO realizará en el país contempla la puesta en marcha de un centro de distribución y uno de producción en Saltillo, donde se busca crear un clúster mueblero, y planea invertir, inicialmente, 175 MDD. “Esperamos duplicar o triplicar esa inversión en la medida en que crezcamos la red de proveeduría y, desde luego, conforme fabriquemos más productos IKEA”, señala Pruys. De acuerdo con Sebastian Łuczynski, Managing Director de IKANO Industry, la planta de Saltillo estará lista para empezar a funcionar en 2020, con una capacidad de hasta tres millones de productos de confort (sillones, cojines, sillas, colchones) a base de espuma. Se estima que se generen más de 2,000 empleos en los próximos años.

Al igual que otras de IKEA en el mundo, contará con tecnología que permita reciclar los restos de espuma, además de contar con algunos procesos automatizados. “Nuestro objetivo es ser uno de los mejores proveedores del mundo en términos de costos, sustentabilidad y condiciones laborales”, explica.

Hasta ahora, en México ya se producen artículos para baño, sillas y colchones que se exportan a Estados Unidos y, en algunos casos, con el objetivo de convertirse en proveedores globales, dice Pruys. “Volverse proveedor de IKEA lleva entre uno y tres años, con todos los temas de cumplimiento. Una parte es probar qué tipo de materiales usa y que tan sustentable es, tiene que lograr cumplir con los estándares en materia de tecnología y producción, y la tercera parte es la laboral, tiene que lograr que sus trabajadores estén dentro de la ley, tengan educación y en buenas condiciones”, explica.

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El sector ve en la llegada de IKEA una oportunidad para mejorar procesos, ampliar su capacidad de producción y diversificar el destino de sus exportaciones, dice Abelardo Arreola, presidente de la Asociación de Fabricantes de Muebles de Jalisco (Afamjal). Cerca de 85% de las exportaciones de muebles en México va a Estados Unidos y una parte pequeña, a países de Centroamérica. Ahora, dice el representante de los fabricantes, se cuentan con los dedos de las manos las empresas que tienen capacidad de producción para abastecer a un gigante de este tipo, pero se están preparando. A

demás de la planta, para poder satisfacer la demanda de la primera tienda del país, en el norte de la capital habrá un centro de distribución multicanal. Por ahora no hay muchos detalles porque la firma sigue en negociaciones con el desarrollador, pero Pruys adelanta que tendrá una superficie de alrededor de 14,000 metros cuadrados, con la posibilidad de crecer en el futuro. El arribo de una empresa de este tamaño será un parteaguas para el sector minorista en México.

Actualmente, unos pocos jugadores dictaban las reglas del juego, que no siempre favorecían al productor local, dice Gudiño. “IKEA viene a poner una buena reconfiguración en el tablero de juego en el país y habrá que aprender a jugar bajo sus reglas para poder generar una buena convivencia”, señala.

El nuevo gigante del retail

La marca es vista en México como un disruptor. Hasta ahora no hay una empresa de su tamaño y especialización. Marcas de mobiliario como Williams Sonoma y Pottery Barn han llegado en los últimos años, a la par del nacimiento de emprendimientos locales como GAIA y Alameda. Pero nada de la magnitud y capacidad de IKEA.

Pruys asegura que no viene a dominar. De hecho, en el largo plazo, ve a IKEA con una tajada de no más de 15% del mercado. Aunque en principio sí pudiera haber efectos negativos para sus competidores. “Habrá compañías que la van a sufrir y van a tener un mal rato, pero ahí la idea es que volteen a ver hacia arriba, tener visión hacia el futuro. Deberán anticipar, de forma disruptiva, cómo poder reconfigurar el negocio para sobrevivir bajo las nuevas condiciones de mercado”, explica Gudiño.

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Tampoco en comercio electrónico buscan comerse una gran parte del pastel. Las ventas en línea avanzarán a la par de la expansión de tiendas físicas. A escala global, las ventas digitales de IKEA son inferiores a 10%. En el portal de venta en línea de IKEA, los consumidores podrán diseñar sus espacios a gusto, eligiendo colores y ubicación de muebles y accesorios, algo que también acercará a los consumidores al diseño.

De acuerdo con Jaime Negrete, director ejecutivo de Desarrollo de Clientes de la consultora de mercados NPD Group en México, los consumidores prefieren adquirir muebles en tiendas físicas, aunque la llegada de IKEA y el diseño de sus productos podría incentivarlos a adquirir otros productos, como cafeteras o microondas, con una mayor carga de diseño.

En México, una de las palabras más buscadas en términos de muebles era IKEA, recuerda Juan Carlos Velásquez, director general de Alameda. Hace algunos años identificó esta demanda y así nació, hace tres años, esta marca de muebles. Las condiciones cambiarán, pero el directivo no ve mayores afectaciones, sino beneficios importantes, porque hará masivo el concepto de diseño a bajo precio y permitirá generar confianza en otras marcas, como la que él dirige.

Pruys es modesto de nueva cuenta, siembra la calma y enfría las expectativas. “Hay muchas marcas establecidas en México que hacen un gran trabajo y no es justo decir que IKEA viene a hacer un mejor trabajo que ellos. No es el caso”. Y profundiza: “En términos de ser una amenaza para los negocios pequeños, no estoy convencido de ello”. La empresa, dice, ayuda a evolucionar a los mercados y da pie al nacimiento de nuevos competidores, a proveedores y generar cadenas de valor. Reconoce que IKEA será una prueba de fuego para todo el sector, pero reitera que no van a encoger el mercado, sino todo lo contrario. “México es un país emprendedor, es una de las cosas más maravillosas del país, que son ambiciosos y no tienen miedo a tratar algo nuevo y diferente, creo que IKEA va a ayudar a crecer el mercado”.